🔥 Les essentiels de cette actualité
- Google face à la justice US pour éviter la vente forcée de sa plateforme AdX, accusée de monopole publicitaire.
- Le ministère de la Justice exige la vente d’AdX et l’accès au code source des enchères, une solution radicale.
- Google défend sa position, qualifiant les mesures de « radicales et imprudentes », risquant d’étouffer la concurrence.
- Les tentatives de régulation se multiplient contre les géants de la tech, une offensive bipartisane aux États-Unis.
Google, filiale d’Alphabet, tente d’empêcher une cession forcée de ses activités publicitaires dans le procès antitrust ouvert lundi à Alexandria, en Virginie.
Ce procès représente une rare occasion pour l’État d’enfin mettre un frein à l’empire tentaculaire de Google, qualifié sans détour de « monopole » par un juge. Après s’être cassé les dents début octobre en tentant de forcer Google à se séparer de Chrome, le gouvernement revient à la charge.
Les petits éditeurs web et les entreprises concurrentes dans la tech publicitaire surveillent cette affaire de près. Certains d’entre eux ont même lancé leurs propres actions en justice contre le géant pour obtenir des dédommagements.
Les enjeux du procès pour Google
Aux États-Unis, la justice s’attaque au monopole publicitaire de Google. Une coalition d’États et le ministère de la Justice veulent forcer le géant du web à vendre sa plateforme AdX, ce système qui permet à Google de prélever 20 % de commission sur les ventes de pub en ligne.
L’administration américaine exige également que Google rende accessible à tous le code source de son système d’enchères. Ce mécanisme opaque reste jusqu’ici une boîte noire que personne ne peut inspecter.
Les arguments du ministère de la Justice
En plein procès antitrust, l’avocate du ministère de la Justice américain, Julia Tarver Wood, a martelé que seule une solution radicale s’impose : obliger Google à vendre sa plateforme publicitaire AdX.
C’est ce qu’elle a affirmé dans son discours d’ouverture face à la juge Leonie Brinkema, qui avait déjà reconnu Google coupable d’avoir joué un jeu trouble en liant illégalement AdX à son serveur publicitaire pour éditeurs.
Les sites web utilisent ce serveur pour gérer leurs espaces pub numériques, et Google en a fait son terrain de jeu privé. Une pratique que la justice a qualifiée d’illégale.
« Laisser à Google la motivation et les moyens de recréer ce lien est tout simplement un risque trop grand », a-t-elle déclaré.
La défense de Google
Brinkema tiendra le marteau dans ce procès crucial. Karen Dunn, qui défend Google, a balayé les propositions du ministère américain de la Justice comme étant « radicales et imprudentes » lors de sa déclaration d’ouverture.
L’avocate est montée au créneau pour défendre le géant du web, arguant que ces mesures pourraient avoir l’effet inverse de celui recherché. En voulant contrôler Google, l’État risquerait d’étouffer la concurrence au lieu de la stimuler.
Dunn a souligné que ces propositions menaceraient la place même de Google sur le marché.
« Le ministère de la Justice se réserverait un pouvoir, un contrôle et une influence vastes et sans précédent sur une plateforme technologique américaine majeure », a-t-elle déclaré.
La firme a sommé la juge Brinkema de suivre l’exemple de son collègue de Washington qui a balayé la majorité des arguments du Département de Justice américain dans l’autre procès visant le monopole de Google dans la recherche en ligne.
Les tentatives de régulation face aux mastodontes
Wood a rejeté tout rapprochement entre les deux affaires. D’après elle, Chrome n’était qu’un simple canal de diffusion pour le monopole de Google, sans être un élément constitutif de ce monopole – une situation radicalement différente de l’affaire concernant la technologie publicitaire.
La chasse aux géants de la tech US s’est amorcée sous Trump et continue à faire tomber les dominos. Les poursuites contre Google ne sont qu’une facette d’une offensive plus large et bipartisane que mènent les autorités américaines contre les mastodontes numériques comme Meta, Amazon et Apple.
Les États-Unis semblent déterminés à reprendre le contrôle sur ces entreprises devenues trop puissantes, capables d’influencer des vies, des choix et des opinions à une échelle jamais atteinte dans l’histoire.
Les manœuvres de Google face à la régulation
Google clame haut et fort que le plan du ministère est un casse-tête technique insoluble, qui plongerait annonceurs et éditeurs dans un flou total pendant des années.
L’année dernière, Reuters nous apprenait que Google avait déjà mis sur la table la vente de sa filiale AdX, mais uniquement dans le cadre de tractations discrètes visant à échapper aux griffes de l’antitrust européen.
Les documents internes que le géant américain a produits concernant cette cession potentielle pourraient bien se retrouver étalés au grand jour lors du procès qui s’ouvre cette semaine.
Visiblement, Google cherchait à acheter la paix avec Bruxelles plutôt que d’affronter une véritable remise en cause de son modèle économique.
Les concessions de Google et leur impact
Google recule face à l’antitrust et lâche du lest sur sa technologie publicitaire. Au lieu de céder AdX, le géant propose de revoir ses règles pour que les éditeurs puissent plus facilement utiliser les plateformes concurrentes.
La justice américaine n’est pas dupe. Le ministère a déjà fait savoir que ces concessions cosmétiques ne suffiront pas à restaurer un vrai terrain de jeu équitable dans le secteur publicitaire en ligne.
Encore une fois, on assiste à une grande entreprise qui fait semblant de céder du terrain pour mieux consolider son emprise.
Grant Whitmore, responsable chez Advance Local, qui gère des médias d’information locaux dans huit États, a pointé du doigt le monopole de Google. D’après lui, le géant du web possède à la fois les outils utilisés par les annonceurs et les éditeurs, ainsi qu’AdX qui fait l’intermédiaire entre les deux. Ça donne de nombreuses opportunités à Google de continuer à peser sur la balance.
Whitmore a déclaré que les propositions du DOJ finiraient par rétablir la concurrence et que Google devrait être obligé de vendre son serveur publicitaire d’éditeur en plus d’AdX.
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